La strategia pubblicitaria: i magazzini John Lewis. - Constant Design
La strategia pubblicitaria: i magazzini John Lewis.

…C’erano una volta un draghetto e una bambina. Vivevano in un paesino che, a causa della neve caduta durante il periodo natalizio, era avvolto in un soffice manto bianco; le basse temperature avevano fatto ghiacciare il laghetto e i bambini, oltre a costruire pupazzi di neve, potevano pattinare allegramente…

Sembra una fiaba? O un cartone animato di Natale? Sì, se non fosse che in realtà si tratta dell’ambientazione, tradotta in parole, del video natalizio del 2019 diffuso dalla John Lewis, catena di grandi magazzini della Gran Bretagna. Ogni anno, poco prima che inizi il periodo delle feste, la John Lewis & Partner realizza un video pubblicitario, intorno al quale si generano sempre aspettative e curiosità. Si tratta, infatti, di contenuti particolari che hanno poco a che fare con il concetto più intuitivo di pubblicità.

È sufficiente guardare un paio dei video in questione per rendersi conto della loro caratteristica principale: il modo defilato e poco invasivo con lui la marca fa sentire la propria presenza, congiuntamente alla totale assenza di riferimenti a prodotti Lewis specifici. Che cosa significa questa scelta? In primo luogo, che la marca non si presenta come fornitrice di beni/servizi, ma vende se stessa, le passioni che è in grado di generare e i valori di cui si fa portatrice. Valori che, seguendo un tipo di valorizzazione principalmente utopica, riguardano problemi di natura sociale (la percentuale di anziani che trascorrono in solitudine le feste o il numero di bambini costretti a trascorrere il Natale in ospedale ad esempio) e i rapporti tra le persone (l’amicizia, la solidarietà, l’integrazione, l’annullamento delle differenze).

A livello di filosofie pubblicitarie, la Lewis propende per una caratterizzazione obliqua. Questo tipo di pubblicità è disinteressata ai valori materiali degli oggetti, alla loro usabilità o alla necessità del possesso in sé. Di conseguenza non li mette in scena. Predilige, al contrario, un’ambientazione magica, nella quale lo spazio narrativo è occupato da una storia da raccontare, una storia il cui fulcro è un messaggio profondo, carico di valori positivi e interessato a placare alcune contraddizioni che attraversano le società. Di conseguenza si tratta di narrazioni in cui la cooperazione di chi guarda o ascolta è fondamentale e viene attivamente coinvolta, chiamata in causa, colpita emotivamente.

Da questa visione della pubblicità nascono video come Buster the boxer, Monty the Penguin, Man on the moon o Moz the monster.

Dominano i protagonisti bambini e personaggi della fantasia (mostri-sotto-il-letto e draghi ad esempio) ma hanno un ruolo importante anche figure più adulte come l’uomo che si traveste da Babbo Natale nel video del 2019 o l’attore principale di Man on the moon.

Ogni storia è in grado di generarne altre e di influenzare il comportamento e la predisposizione d’animo di chi guarda. In questo modo la marca utilizza gli spettatori come “amplificatori” che facendosi carico del messaggio positivo si occupano anche di diffonderlo. Chiaramente è un modo anche per attirare clienti e consumatori, facendoli entrare nel gioco, facendoli sentire parte di un progetto sociale, di un universo valoriale significativo. Passare da questo tipo di adesione emotiva all’adesione “materiale” il passo può essere breve.

La strategia pubblicitaria prevede narrazioni parallele, spin off, interazioni social, contenuti interattivi, aggiunte, ulteriori video. È come se ogni anno una nebulosa di contenuti si addensasse introno alla marca coinvolgendo i consumatori nella storia raccontata. È una scelta vincente, seducente, diverte, commovente, spesso ricca di elementi buffi o di piccoli problemi da risolvere (la bambina come gestirà, fino a trasformarlo in un valore, la capacità del draghetto verde di sputare fuoco e far sciogliere la neve? E il bambino come si comporterà di fronte al bisogno di amore del suo pinguino Monty? Cosa si inventerà la bambina per far sentire meno solo l’uomo che vive sulla luna?)

Non rimangono che due cose da fare: scoprire come va a fine la storia del draghetto e la bambina e aspettare il video del prossimo anno. Per la seconda ci vuole pazienza ma per la prima basta cliccare qui. Buona visione.