Campagna pubblicitaria ADIDAS 2017. "L'intermedialità". - Constant Design
Campagna pubblicitaria ADIDAS 2017. “L’intermedialità”.

L’audiovisivo pubblicitario, in particolare lo spot, è sempre più presente su internet e sui social network. Tale estensione non riguarda solo la pluralità di canali che la pubblicità può raggiungere ma anche il numero di utenti che entrano in contatto con essa. Questo fa sì che alcune aziende predispongano contenuti ad hoc per ciascun canale di diffusione, differenziando il tipo di comunicazione e rispondendo al principio di intermedialità. Gli utenti che visionano i contenuti pubblicitari in rete hanno un ruolo decisamente più attivo e consapevole di quelli che si servono solo del mezzo televisivo. Sono queste le caratteristiche principali della figura del prosumer.

La possibilità di commentare, modificare e criticare funge anche da “cartina tornasole̕” per le aziende, che possono monitorare il tasso di gradimento generato dalle loro strategie comunicative. Ciò non significa che gli utenti siano sempre dei giudici sapienti e imparziali, né che possano sostituirsi ai professionisti del mestiere o che sappiano davvero riconoscere, all’interno di un contenuto, che cosa li ha colpiti e cosa è migliorabile.

Un esempio di queste tendenze è la campagna pubblicitaria 2017 dell’Adidas «Unleash your creativity», partita a febbraio, che ha visto la collaborazione di 15 atlete e una diffusione su molteplici canali, da YouTube a Facebook, dalla TV a Instagram. Naturalmente, ogni piattaforma prevede un formato diverso: per la TV è stato scelto uno spot collettivo ideato da 72andSunny, mentre per il canale YouTube sono stati pensati da Sockeye 15 spot che raccontano la storia delle singole atlete. Inoltre, la campagna pubblicitaria è stata protagonista in giro per il mondo durante eventi di grande interesse come il Super Bowl, gli Academy Awards e l’NBA All-Star Game.

Ad un certo punto l’Adidas diventa protagonista di un acceso dibattito in rete, significativo per la comprensione dei fenomeni di interazione citati in apertura.

Alla fine del 2016, precisamente il 15 dicembre, viene caricato su YouTube uno spot dal titolo Break Free[1],accompagnato dalla didascalia: «Il video scartato dall’Adidas ma che emoziona tutti». Il protagonista è un anziano, ex maratoneta, che vive in una casa di riposo e rimpiange i tempi in cui poteva allenarsi, vincere e sentirsi libero. Egli tenta in tutti i modi di infilare le sue vecchie scarpe Adidas e uscire dalla struttura per correre all’aperto ma gli infermieri lo bloccano ripetutamente. Allora, un gruppetto di anziani del centro decide di aiutarlo riportandogli le scarpette, nel frattempo sequestrate da un’infermiera, e bloccando ogni tentativo di intervento da parte del personale qualificato. In tal modo l’anziano può uscire all’aperto e cominciare la sua corsa.

Come spiega Massimo Guastini su Linkedin (2017), il video è stato realizzato nel 2015 dallo studente Eugen Merher della Germany’s Film Academy of Baden-Wurttemberg, come saggio finale del secondo anno. Dopo aver sottoposto il video a Sebastian Ritzler, sales representative di una casa di produzione, che gli suggerisce una musica diversa, il video viene caricato su YouTube nel dicembre 2016 ma diventa virale solo il 4 gennaio 2017. La particolarità dello spot è che, secondo la stampa italiana (se ne occupano «La StampaTv» e «Il Fatto quotidiano» ad esempio), l’Adidas ha sbagliato a rifiutarlo preferendogli altri contenuti.L’errore dell’azienda sta nel non aver valutato l’impatto che il video avrebbe avuto sul web e l’entusiasmo, misto a commozione, che avrebbe suscitato, attirando l’attenzione: un video che parla di rivincita e determinazione, toccando anche il tema sensibile della vecchiaia, viene giudicato commovente e di qualità da un numero molto alto di utenti, perciò una marca che per vendere deve catturare l’attenzione dei consumatori, ha fatto un errore a lasciarselo sfuggire.

Ma le cose stanno davvero così? Sono questi i parametri con cui un’azienda dovrebbe valutare le proprie scelte?

Per valutarlo è sufficiente andare a scoprire quali sono i valori che l’Adidas ha scelto di veicolare attraverso la sua campagna ufficiale. Se tali valori sono diametralmente opposti a quelli del video su YouTube, se non rappresentano delle priorità logistiche, se pizzicare le corde passionali non interessa all’azienda, perché il giubilo del web dovrebbe indurla a ritenere di aver commesso un passo falso? Il consenso accorato dei consumatori conta davvero in un caso simile? La campagna ufficiale è, per caso, di qualità inferiore?

La rivista «Wired» ha voluto sollevare qualche dubbio sull’autenticità della storia così come è stata raccontata. L’occhiello infatti recita: “La notizia non approfondita, le scarse competenze di certo giornalismo e il concetto di viralità usato senza conoscerne il significato. Alcune riflessioni sul video del giovane studente apparentemente rifiutato da Adidas” (M. Boroni, 2017). Il principale dubbio che solleva Boroni riguarda la coerenza che questo video ha o non ha con la comunicazione che l’Adidas cerca di portare avanti e avanza la possibilità che, una volta ammessa la buona qualità dello spot, esso non sia stato tenuto in considerazione perché non adatto alla marca sportiva. Inoltre, egli sottolinea che una pubblicità commovente non è sempre e necessariamente sinonimo di pubblicità riuscita. Inoltre, se è vero che un’azienda deve mirare a ottenere l’attenzione dei consumatori è altrettanto vero che l’obiettivo più impellente è il proprio target di riferimento. L’Adidas sarebbe riuscita a raggiungerlo e coinvolgerlo attraverso il video di Merher?

Se di Break Free abbiamo sottolineato la carica patemica, l’intento di comuovere e l’impianto nostalgico, di Adidas è doveroso rilevare che i concetti chiave sono le ricompense dopo un duro lavoro, la tenacia, la creatività. In particolare, quest’ultima assume un ruolo centrale perché in ciascun video le atlete raccontano come è stata determinate per superare i propri limiti e affermare la propria professionalità. Il montaggio, nel primo caso cadenzato, “trascinato”, interessato a dare risalto a soggettive che inquadrino le scarpe Adidas, nel secondo caso è ritmato, alterna sequenze brevissime, alcune oggettive altre contenenti delle interpellazioni. La presenza del prodotto di marca è defilata e si percepisce che la vendita o la stretta correlazione tra i racconti delle protagoniste e i prodotti non costituiscano il principale obiettivo: Adidas vuole veicolare uno stile di vita, un modo di essere, un carattere deciso che aiuti a raggiungere dei risultati.

Entrando nello specifico dei singoli Spot scelti, si può notare come ciascuna atleta contribuisca a personalizzarli tramite il racconto del proprio vissuto. Il messaggio di Ruqsana Begum si differenzia in parte da quello delle sue colleghe per il contenuto orientato verso l’impegno sociale. Infatti, l’atleta racconta di aver iniziato gli allenamenti in segreto in una palestra maschile e di aver sfruttato la propria creatività per trovare un suo spazio nel mondo dello sport. Il suo scopo era anche quello di coinvolgere altre ragazze musulmane permettendogli di avere un luogo in cui essere se stesse. Il messaggio è rivolto al futuro perché la sua battaglia non può dirsi conclusa. Le parole di Ruqsana Begum sono incentrate sul valore che la determinazione ricopre nel raggiungimento dei propri obiettivi ma contengono anche un inno alla solidarietà e alle pari opportunità. Per Candace Parker le regole sono importanti, tanto quanto l’uso della creatività, per trovare uno stile personale e un gioco sempre nuovo che non annoi mai. Nella prima parte del video, fino al minuto 0:12, l’atleta inserisce una nota personale sul padre e il fratello che hanno contribuito a far crescere in lei la passione per il basket. Per Florencia Galarza, invece, ogni giorno è importante allenarsi per diventare una versione migliore di se stessa nella corsa, nel look e nel calcio, combinando insieme tutte le sue passioni. Ed è proprio la creatività a permetterle di fare la differenza in ogni ambito.

L’orientamento verso il futuro e il progresso della campagna Unleash non appartengono al video di Merher, interessato a un commovente confronto tra un passato che non tornerà, un presente deludente e misero, un futuro possibile solo nei brevi attimi di corsa concessi grazie agli sforzi degli amici. Anche il tema della tenacia

A questo punto risulta chiaro che, al di là del messaggio profondo a carattere sociale e della qualità del video “che ha commosso il web”, i suoi valori di base non risultano in linea con gli obiettivi comunicativi di Adidas e, per quanto coinvolgente, non sarebbe stato adatto a condensare la filosofia pubblicitaria della marca.

Si può concludere questa breve riflessione constatando che la dittatura di “ciò che piace al cliente” per alcune marche non ha il valore che si potrebbe pensare ingenuamente e che spesso è più importante rimanere coerenti con i propri obiettivi e i propri valori invece di rincorrere il consenso facile.

[1] Il video è disponibile su YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k

One Comment

BrianHet
18 Marzo, 2020 3:12 am

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